互联网内容创业半场后的升级打法-南方人物周刊
2017年11月8日，成都，腾讯公司副总裁林松涛在腾讯全球合作伙伴大会上演讲
对整个内容产业来说，目前面临的问题是怎么把碎片化分散的内容形成聚集优势，这需要更大的渠道和平台加入这场狂欢
“内容的时代到了。”腾讯公司副总裁林松涛说。从今年3月开始，腾讯将优质资源向内容平台倾斜，作为这场内容战役的主角，腾讯企鹅号已经被委以重任，它将成为腾讯征战内容市场的排头兵。
11月8日，在成都举行的2017腾讯全球合作伙伴大会上，腾讯公司首席运营官任宇昕更是宣布，明年将向企鹅号投入100亿元人民币，来扶持和帮助企鹅号内容生态能够完成新的升级。腾讯作为头部平台的一个窗口，它的举措可以看出整个内容市场将由此发生新的变化。当然，游戏规则也变了。
商业价值与内容繁荣
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内容市场的火热源自其背后的商业价值。主投过B站、罗辑思维、开心麻花、新世相、皮皮鲁等平台型公司和内容生产者的叶春燕，现为正心谷创新资本合伙人，她看到的巨大商业价值首先来源于“比较大的结构性变化”，大的结构性变化来源于经济、人口和科技的变化，其中，“科技的因素体现在互联网、移动互联网对整个行业的改造”，“垂直内容能够兴起的很大一部分原因是跟互联网有关，互联网改变了垂直内容价值的放大周期和速度。”
商业价值带来了整个内容产业的繁荣。粗略统计，2016年，中国互联网内容产业营收规模达到3820亿元，与日韩相当，预计到2020年将超过日韩，成为全球第二。
更重要的是，对于互联网公司来说，流量就是生命，而内容能天然地带来流量。“互联网后期，新的社交平台很难涌现，工具用户增长遇到瓶颈，电商类交易性平台获客也越来越难，内容就成为互联网获客和增加粘性很重要的一个点。”叶春燕的判断与林松涛一致安堂机器人。林松涛认为傲世三国2，“内容可以连接一切，‘内容+’或像‘互联网+’一样成为流行概念军统四大金刚。”
“内容+”背后的互联网信息流广告已达百亿级市场规模，今日头条、百度都已在这个市场里掘到黄金。公开数据显示，百度信息流业务以Q3业绩为基准的年化收入超过10亿美元，而今日头条创始人张一鸣更是放言到2020年收入超100亿美元。
百度、阿里、腾讯、今日头条都在投入重金，卡位内容市场。不久前，百度正式发布熊掌号，与百度百家号构成内容市场双引擎；今年，阿里巴巴将原UC订阅号、优酷自频道账号统一升级为大鱼号，进行平台生态自建布局；腾讯也在今年成立以天天快报为核心的兴趣阅读产品部。
平台升级内容
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互联网内容市场经历了前半场的野蛮生长后，正在从无序走向有序。内容生态圈秩序正在被重构，特别是今年6月1日，随着国新办颁布《互联网新闻信息服务管理规定》魏县政府网，内容平台进入有序化运营时代，由此，对于平台上分发传播的内容也相应地提出有序的要求。
有序为内容带来阅读价值，资本市场已经对内容的价值给予了肯定。11月7日，阅文集团在香港IPO，腾讯通过全资附属公司间接控制61.95%的股权，其成为阅文集团上市最大的受益者。
这无疑提振了包括腾讯在内的大小玩家们做大做强内容产业的信心。公开数据显示，阅文集团、掌阅、中文在线、百度文学及阿里文学是国内五大网络文学公司林芮西，其中，阅文集团以43.2%的市场份额位居行业第一，其余四家分别为14.9%、6.6%、1.8%和1.4%。
阅文集团的运营模式对平台做大做强内容产业有一定的借鉴意义。在阅文集团的产品中，QQ阅读作为旗舰产品是统一的移动内容汇总地和分发平台，同时，QQ浏览器、腾讯新闻、微信读书是主要的分发通道。腾讯OMG事业群（网络媒体事业群，Online Media Group）正在打造以企鹅号为内容汇总地和分发平台，多渠道一键分发。腾讯内部也正在不停地整合资源、重新梳理规则、梳理政策。对于内容创业来说，这是平台型的打法。
马化腾对于深耕内容表现出了强烈的关注，这也是腾讯内容事业发展力争头牌的推动力木鱼馄饨。10月25日，马化腾在康奈尔科技学院演讲时表示，腾讯未来的战略是两个词：科技和文化。他认为，无论AI和科技如何进步，文化都是无法替代的。
11月6日， 马化腾在2017腾讯全球合作伙伴大会前发表的《给合作伙伴的一封信》中提到，“海量数字内容的生成与分发正在促成‘大内容’战略。只有内容足够‘大’，才能匹配‘全用户’需求。当然‘大’并不仅仅指规模数量和品种类型多，更包括内容生成土壤的肥沃、不同内容间交融创新的活跃、内容分发渠道的丰富等。”
随着内容创业下半场的到来，这些平台将创造新的开放内容生态，以此承载“大内容”。
赋能内容产业
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在叶春燕的投资逻辑中，内容产业的着力点首先在平台，然后是渠道，最后才是头部内容。而其中，渠道更侧重于匹配内容生产机制，头部内容将更侧重于“某一垂直、重度人群的内容服务”。
投资罗辑思维是2015年，恰逢叶春燕说的“结构性变化”，整个微信公众号生态崛起了，罗辑思维就是在此时脱颖而出，成为头部内容之一。在投资人看来，罗辑思维与其他内容不一样在于，它在一开始就抓住了某一类人的调性，然后深度服务他们仇子明。加上罗辑思维后来的电商平台探索和“得到”，叶春燕更多从这个内容团队身上看到了惊喜，整个内容生产过程其实是内容生产机制的不断更新迭代。这是对过剩内容的一个再排序和再变现。
“同道大叔”同样是在2015年进行正规化商业运作的。此前，“同道大叔”创始人蔡跃栋在2013年注册了同道大叔微博账号，通过“大叔吐槽星座”系列漫画走红；2015年4月，蔡跃栋注册了同道文化公司，并开始开发周边衍生品。
无论是对罗辑思维还是同道大叔来说，目前都面临一个更大的问题，那就是怎么突破原有的内容生产机制，不断扩大核心用户的外延完全饲育，形成一个更巨大的平台。
同道大叔联合创始人李晗说，“实际上我们不仅仅是一个自媒体，我们把自己定位为一个内容加基础的IP公司。IP是有品牌效用的，是具有万物可连接性的。”在李晗的理解里，IP可以使产品更有趣、更有场景感，比如电商，“就会形成一定的空间感，也有整体的感觉”，他具体到一些硬座营销上，“组成一个party，粉丝趴也好，能跟粉丝、商家做好互动。”在李晗看来，这是做标准化的产品，“内容的价值在于可以给这些产品定标准。”
“同道大叔”创始人蔡跃栋在2013年注册了同道大叔微博账号，通过“大叔吐槽星座”系列漫画走红；2015年4月滕旋，蔡跃栋注册了同道文化公司，并开始开发周边衍生
而对整个内容产业来说，武汉垃圾焚烧厂目前面临的问题是怎么把碎片化分散的内容形成聚集优势。这需要更大的渠道和平台加入这场狂欢。李晗说，“现阶段需要新的平台，比如靠企业号来发力，一些平台会给创业者带来大量的流量，
邹智文 提供一些新的机会。”
腾讯的做法是产生渠道后进行孵化＋资本驱动。首先，通过城市合伙人、新媒体学院、众创空间、高校等渠道，整合百亿产业资源支持内容创作者，完成对内容从业者的孵化；其次，通过打通腾讯全产品线构建全平台分发体系，一点接入、全平台分发，为内容创作者提供百亿流量支持，帮助内容从业者成长；第三，投入百亿元资金，通过分成、IP孵化和专项投资，助力内容创作者实现腾飞，长久发展。
“我们是内容创作者、流量平台和前端展示舞台中间的连接器。”林松涛说，内容创业者需要进行多渠道分发，“我们将来有更多的平台，包括一些外部平台，如果你一个一个平台发布有很大的成本，对你来说光账号都要注册多少个，这个很难做。让这个事情更好更高效地一点接入，你可以在一个界面看到所有的东西。”
无疑，技术在内容平台上具有不容忽视的重要性。几乎所有具有分发功能的平台都在寻求通过技术使得分发更细致、更多元的设计密袋鼠，“在不同流量的场景、需求和内容的匹配度上面，包括同一兴趣里面的分级和内容分级的匹配上，这些维度都是我们现在重点建设的事情。”林松涛说，目的只有一个，内容创业者可以更加精准地创作，“可以每天看到你的内容在各个平台曝光的情况超级古武系统，用户的属性是什么样的，感兴趣的是什么样的内容。”
新的分发机制是要让内容更精准高效地直达用户捷信福袋，直接的结果是能够增加内容创作者的收益，从而使内容生态产生良性循环。林松涛对结果的期待是所有设计的源头，“未来让你的内容更好地触达更合适你的用户，并且是合理的曝光”，“因为这些会带来你的收益，而且是各个平台的收益汇总”。
让内容创业者赚到钱
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“个性化推荐的形式是一种新的推出形式。它能根据用户的喜好推荐用户感兴趣的内容，而这个平台需要大量的内容源，需要各位编辑、达人等等，以及时输出更多有趣的、个性化的内容给平台去做推广，”李晗认为“这是一个很大的前景”，但同时，“平台的红利减少了，对于创业者来说需要寻找新的平台和载体来做内容创业”。
有了高效精准的分发机制和个性推荐，相应地就需要有优质的内容进行匹配，而吸引优质内容创业者加入，关键是能否帮助内容创业者赚到钱。“赚钱更难了永清白塔寺，发放的商业广告也好，商业的持续化，对于创业者是有一定影响的。”李晗说。
“内容产业的创作不是说他们做得不好，而是他们没有得到应有的回报。今天很多内容创作者因为没有办法有足够的收入一夜皇妃，没有把内容创作变成自己的事业，就没有变成内容创业者。”为了增加内容创业者的收入，对于不同阶段的内容创业者，林松涛有不同的想法，“头部公司通过IP培育、专项投资等方式打通产业全链条，以实现商业价值最大化；对腰部公司尤其是其中的MCN公司，企鹅号将会整合腾讯线上线下资源，用好开放平台的流量、开创空间和众创空间的能力，分领域、地域对这些腰部空间进行扶持，帮助这些公司做大做强；长尾公司，将提高分成规模，帮助这些长尾公司或者比较小的创造者实现更好地商业回报。”
盗版是内容创业者的噩梦，也是影响其收入的重要因素。“中国内容的总曝光一点都不少，为什么内容创作者只能拿到产业链总收入的10%，不是因为他们只应该分10%，而是因为大量的内容曝光跟你们没有关系。虽然是你的作品，被别人拿到别的地方，用户看得也很开心，你根本不知道。这才是中国内容行业的现状。包括我们跟很多MCN、头部的CP聊，他们是很无助的，因为很多人花了很多心血、花了很多成本做出来的动作，直接被人搬运。搬运成为关键词和主旋律的时候，是这个行业的悲哀。”林松涛说。
如果能够建立起一个生态良好的内容创业环境，对于内容创作者来说，就可以专心于创作农女红豆王天伦。“优质的内容是发展的基础。因为作为以内容输出为主的平台，内容是基础，内容为王。我觉得还是需要仰仗一些平台来给予内容创业者一些支持吧塔伊萨。”李晗说雪露紫，这将确确实实是“新的成长机会”，也是“可以兑现的机会”。
本文首发于南方人物周刊第538期
原标题《互联网内容创业半场后的升级打法》
文 / 本刊记者 王燕青 实习记者 潘晓瑾 发自北京
编辑 / 孙凌宇 rwzkzx@126.com
