周盛俊杰超级符号=大名鼎鼎的商标？大错特错！-右右在路上
周盛俊杰
你觉得阿迪达斯和耐克的标志哪个能称得上是超级符号呢？
可能每个人的看法都不同。看了下面这张图，你会不会有新的想法？
阿迪从头到脚的三道杠一目了然，而耐克的小对勾呢?要一个大特写才能看得到。你可能会说，就算耐克对勾小，但也不妨碍人家出名呀。那是因为在他化身为一个小对勾之前，上面可是有相当吸睛的NIKE四个大字母，随着名气的累积才逐渐简化成了一个小对勾。
那标志就是越大越好吗？当然不是，好的标志要有自己独特的风格和符号效果。国内很多品牌看到耐克的成功就盲目学习，同样一个对勾，上翻下拽、加俩点、加一竖，以为这样就能成为知名品牌，结果却不尽如人意。
由“华与华公司”创始人华杉和华楠兄弟主笔的《超级符号就是超级创意》从企业营销的各个层面告诉我们怎么打造超级符号？超级符号有什么用？超级符号与企业有什么关系？
华杉和华楠兄弟创办的“上海华与华营销咨询有限公司”被业界称为“中国本土最贵的品牌战略公司”，他的触角遍及互联网、医药业、文具用品业、房地产业等各个领域。从360互联网安全中心、小葵花儿童药品、三精蓝瓶、晨光孔庙祈福考试笔到“一个北京，四个孔雀城”，就连你去超市里买包零食，说不定都有他们的创意。而在《超级符号就是超级创意》出版前，他们成功的秘密一直是个谜。
《超级符号就是超级创意》以“华与华公司”历年来的成功案例为线索，从以下三方面为我们揭开“华与华”创造的一个个超级符号和超级创意背后的谜底。
1、超级符号来源于传承千年的人类文化。
2、超级符号的本质是降低成本、有效投资。
3、超级符号把企业价值变成社会价值。
1超级符号来源于传承千年的人类文化
1、超级符号
符号就是商标吗？符号可不止一个小小的商标那么简单。一切具有携带意义的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉特征都是符号。天安门是北京的符号，长城是中国的符号；“灯，等灯等灯”是英特尔的符号；学校走廊里你闻到一股臭鸡蛋的味道，那是化学实验室快到了；两罐辣酱你一尝就知道哪个是老干妈；而触觉的符号呢？一摸额头好烫！这就是发烧的符号。
那些成功的品牌恰恰是从商标、包装、外形设计等各方面运用了我们熟悉的符号，从而快速地被人发现并记住，成为了超级符号。三精的蓝瓶、阿迪的三道杠、耐克的对勾、Burberry的格子、LV的老花……
而品牌的成功又再一次把符号赋予了新的意义，比如可口可乐瓶身最初的设计灵感是女性凹凸有致的身材，而随着百余年的发展，可口可乐已经成为现代人类文化的符号，只要一个侧影一条曲线，人们就能毫不费力的认出它。
所以超级符号并不是设计者凭空创造的，超级符号来自于流传百年的“公共符号”和“文化符号”。从早已深入人心的符号中发现与自己品牌相符的特质，进一步放大、传播，唤醒所有人的记忆，就是超级符号成功的秘诀。这是设计者与消费者大脑的一场里应外合的游戏，让人惊鸿一瞥、一见如故、过目不忘。
2、超级话语
如果商标、包装、外形设计是为了追求过目不忘，那超级话语就是为了让人脱口而出、口口相传、不胫而走。而这样的超级话语同样不是凭空捏造的，他们来自于我们日常的口语、俗语、套话，用陈述或命令的方式表达出来。就像战争年代的革命歌曲改编自民谣一样，超级话语也是从我们身边最熟悉的话语、歌曲中演变而来。
固安曾经是北京以南一个不起眼的农业小县城，如今已经成为吸引中外企业投资的重要根据地，而他的口号是什么？“我爱北京天安门正南50公里”！《我爱北京天安门》是幼儿园小朋友都会唱的歌谣，这个口号一出，谁能记不住？
西贝莜面村也是个成功的案例，莜（yóu）面这么有乡土气息的饮食产品，怎么能变成超级符号？“华与华”公司的一句“I love 莜”一下就让他与世界接了轨，再结合“I love NY” 这一超级符号的设计，真是想不火都难。
3、超级词语
"超级话语"是会变的，而不变的"超级词语"则更简短、更稳定、更权威。同样，超级词语也来自于“公共词语”和“文化词语”。“苹果”“娃哈哈”“阿里巴巴”都是我们熟悉的词语，他们一登场，我们就记住了。而超级词语的厉害，并不仅仅是让你过目不忘，它甚至可以左右一个国家的政局。
奥巴马和希拉里竞选的时候给自己的词语是“Change”（改变），这个词完美诠释了他的执政理念。而希拉里呢？“Experience”（经验），她想说我做了这么多年的总统夫人，我比奥巴马更有当总统的经验。一个代表自己的词语，竟然是以他人为依托的，如果没有奥巴马，她的这个词语就失去了意义。而她每提一次这个词，民众都会想到她的对手，这是个多么失败的选择。如果你有一张选票，你会投给谁?
2超级符号的本质是降低成本、有效投资
企业持续经营的本质是降低成本、有效投资。而这些正是超级符号要解决的问题。
1、降低成本
降低成本是要降低被消费者发现和记住的成本。
· 系统的命名可以降低成本。“一个北京城，四个孔雀城”，一下就命名了四个地产产品的名称，再仔细看这里有永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城、八达岭孔雀城。但这些都是“孔雀城”，一句话就让你把品牌和数量全记住了。
· 有效的标志可以降低成本。最好的标志就是“不要解释”，让消费者一眼就明白你是什么行业、叫什么名字。有的公司绞尽脑汁设计出一个新奇的标志，却把名字写在最不起眼的地方，这就是本末倒置。而有人嘲笑中国各大银行标志都大同小异没创意，却不知道这些造型一致的铜钱形状恰恰让人一眼看出它就是银行，不是药店、书店、医院、学校。
· 醒目的包装可以降低成本。好的包装比在央视投几个亿的广告更有效。珍视明滴眼液有一个包装是张视力表，消费者选购的时候不由自主的就会看一看自己能不能看清楚，让人发现就是传播的第一步。脑白金的包装简单醒目，让你在超市保健品货架前徘徊时一眼就看到，随手就带走。
· 明确的口号可以降低成本。要在广告语中明确提出自己的品牌。有一句特别流行的话“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，可极少有人知道这其实是一个手表的广告语。在企业疯狂花大价钱在电影、电视剧中植入让人尴尬的广告时，一定不要忘了先在自己的广告语里植入自己品牌。
2、有效投资
· 品牌顶层设计是有效的投资。一个品牌从上到下的每一件事都要体现企业战略和企业价值。“小葵花妈妈课堂开课了”短短的一句口号，它的意义并不只是“小儿肺热咳喘口服液”这一个产品，而是葵花药业旗下所有儿童药品的载体，以后不管推出什么儿童药品，都可以在“小葵花妈妈课堂”上告诉你，它的每一次出现都是一次有效的投资。
· 调研是有效的投资。现场调研是深入卖场，去了解消费者购物的时间、地点、过程和情绪，看看他在你的产品前徘徊了几次，最终如何选择，买或不买的理由是什么，这些都是改进品牌传播最直接有效的数据。行业历史同样需要调研，任何行业都是历史学，广告大师奥格威说：“搜索世界，把最好的创意偷来。”当你把一个类型产品所有的广告创意都搜集来，你就拥有了全世界最大的智囊团。
3超级符号把企业价值变成社会价值
企业的价值是什么？并不是利润最大化，而是对一个社会的价值。企业要想持续经营，就要保证自己对社会一直是有用的，是可以发现问题，解决问题的。这就关系到企业的战略和责任。
1、企业战略
随着网络的极速发展，网络安全问题日益严峻，奇虎360为了解决这个问题开发了“360安全卫士”“360杀毒”等产品，但保卫一个用户的安全就足够了吗？360的企业战略是让所有相关企业参与进来，把中国的网络安全问题全面解决，不只是个人、企业，而是整个社会。
于是2013年，360发起了“第一届中国互联网安全大会”，如今大会已成功举办五届，成为亚太地区规格最高，影响力最大的安全盛会。而360也成为了中国网络安全的超级符号。
2、企业责任
解决社会问题是企业的责任，那要如何更好的完成这个责任呢？我们用“三个代表”来解释，企业责任就是——代表先进生产力，代表先进文化，代表广大顾客的利益。
· 拳头产品代表先进生产力。苹果公司IPHONE、IPAD这样的拳头产品就一定程度上代表了现今手机、平板电脑类产品最先进的生产力，这一方面保证了苹果自身企业的发展，另一方面也促进了同行业的竞争，让整个电子产品行业焕发出勃勃生机。
· 权威专家代表先进文化。所有行业都是咨询业，不仅要做产品，还要让消费者每次想到这个领域的相关问题时都会想到你。如果做牙膏，就要做口腔健康领域的权威专家；如果做杀毒软件，就要做网络安全领域的权威专家；如果做奶粉，就要做婴幼儿食品安全领域的权威专家。为什么现在企业负面新闻一出，民众除了恐慌就无能为力了，因为没有这样一个领域的专家告诉大家，什么是对的，什么是安全的，什么是有保证的。
·梦想化身代表顾客利益。一个行业的梦想是不断发展变化的，拿汽车行业来说，现在的超级符号是宝马、奔驰、劳斯莱斯；而随着清洁能源的发展，会慢慢变成特斯拉这样的电动汽车品牌；再往后发展Google 无人驾驶的未来汽车又会是新的行业梦想。而这每一步梦想的转变，都是顾客利益的转变。
《超级符号就是超级创意》用生动的案例为我们揭开了超级符号、超级品牌、超级企业的神秘面纱，其中的成本思维与对人类行为的洞察，不仅对广告从业人员的职业发展、企业高层的战略制定有重要意义，也会对我们每一个人的工作生活有意想不到的帮助。
符号是这个世界上最小的信息载体，但发掘符号的渊源和价值却能产生无法估计的巨大能量。
超级符号不止是一个大名鼎鼎的商标，它代表着一个企业、一种文化、甚至一个时代的内涵与发展。